原文标题《如何改进用户调查，得到更有用的数据》

创业公司为了从用户那里得到反馈，经常使用用户调查这种廉价且便利的方式。但只有经过精心设计的调查才能得到有用的数据。我发现很多产品的调查都有很容易就能修正的问题，比如误导性问题，不当的采样和不适用的评定量表。这让人遗憾——如果他们能多花些心思设计调查表，这些团队明明可以收集到更好的数据，并得出更好的策略。

调查表的设计里有很多学问。但是一家创业公司可能没有时间去浏览众多的学术文章并进行规范的设计。下面是一些实用的提示和原则，帮助你快速上手创建更好的调查。

在什么情况下应该进行用户调查

在设计调查表之前，想想你希望解决的是什么问题，然后确定用户调查是否适用于解决你的问题。

以下情况适合进行调查：

• 测试一个功能上线前后发生了什么变化。
• 量化用户研究中发现的问题。
• 测量用户态度、意图或任务成功率。

以下情况调查效果不好：

• 为了发现用户潜在的动机和需求——应该进行用户访谈。
• 了解用户是否能顺利地使用产品——进行用户研究更合适。
• 揭示用户实际的行为和习惯——由于人们不擅长自我报告，因此日志分析更适合于此。

如果确定了进行调查是解决问题的最佳途径，请看下列入门建议。

调查的基本原则

只问你需要知道、并能采取行动的题目——避免“我们会很高兴了解……”这类问题，它们只会增加调查的长度。调查中的每一个问题都应该有一个可操作的结果。

保持简短——将调查时间保持在五分钟之内。如果你的调查很长，提前告诉参与者需要花多长时间。

先问宽泛的问题，然后转到具体、敏感的问题——询问总体经验，然后深入到详细的问题。

将相关问题进行分组——避免上下来回切换；将同一主题的问题分组放在一起。

将答案随机化以避免响应顺序效应——在垂直列表中，最前面的答案往往具有最高的选择率。随机化列表顺序可以将这种影响降低到最小。

避免使用图片，并预览调查表最后呈现出的样子——调查的视觉设计会影响人们的反应。用图片更清楚的描述你的问题是没问题的（比如产品功能的截图），但是使用随机的背景图（比如人们快乐地交谈的照片）会影响人们的感受，并可能改变他们的选择。

前期测试——在投放调查之前，先找几个朋友来测试一下。让他们用自己的话来描述每个问题是在问什么/想要得到怎样的回答，以及是否有造成困惑的地方。这点在创业早期的公司中尤为重要。你的用户可能只有几百人，因此如果出了问题，一段时间内你将无法再进行一次调查。

小心这些陷阱

避免引导性问题

你会使用某产品的此改良版本的吗？

如果过道不那么混乱，你会更喜欢沃尔玛吗？

引导性问题会建议或引导回答者以特定的方式回答问题。第一个例子意味着最新版本是一个改良，从而导致参与者想回答是。（谁不想使用更好的产品？）在第二个例子中，参与者更可能表示如果他们的过道不那么杂乱，他们会更喜欢沃尔玛，因为“杂乱”具有负面的含义。

【建议】避免具有暗示的措辞，并以中性的方式提问。与其问参与者是否愿意使用改良的产品，不如问他们在现有版本和新版本中喜欢和不喜欢的点。

避免同意/不同意的表述

你同意还是不同意以下说法：我非常喜欢这篇文章。我的总体健康状况很好。

尽管这种表述相对来说比较容易拟定和分析，但它们会受到默许偏见的影响，即参与者出于礼貌或为了满足期待而趋向于同意。（http://en.wikipedia.org/wiki/Satisficing）

【建议】代替这种说法，使用适用于问题的评定量表提问：

你对这份调查问卷满意还是不满意？(极度不满意|中度不满意|轻度不满意|都不满意|稍微满意|中度满意|极度满意)

你如何评价你的总体健康状况？（非常好|很好|一般|不好）

避免双重问题

你对Geico的付款和计费方式的满意度？

双重问题要求参与者同时回答多个问题（例如付款和计费方式）。参与者对每个项目的感觉可能不同，使得数据基本上不可能准确地解释——参与者对这两个方式都稍微满意吗？只对支付方式满意，而对计费方式不满意？或者他们报告的是二者的平均满意度？

【建议】代替这种做法，应该每个问题只问一件事。如果需要，可以单独提问。你对GEICO的付款方式有多满意？你对GEICO的计费方式有多满意？

想知道用户动机时，避免问“为什么”

你为什么点击广告？

当被问及非常具体的事例和活动时，人们往往难以解释自己的行为。例如，某人可能告诉你他们为什么来到你的网站（总体意图），但不能解释他们为什么点击某个特定的链接。

【建议】相反，将问题聚焦在用户意愿：你今天来这里做什么？你可以使用用户访谈等其他方法来发现核心动机和需求。

避免模糊术语

你在Q1有多少次在家工作？

避免使用可以有多种解释方式的词语或缩写。虽然“Q1”对你来说可能意味着一月到三月，但是其他人可能对时间框架有不同的解释，导致参与者的报告不准确。

【建议】与之相反，应该以明确的语言提出问题，防止参与者产生误解。在过去的30天里，你在家里工作了多少次？

避免假设问题

如果我们提供某功能，你会使用它吗？

参与者无法准确预测他们在一个假设的情况下采取的行动。虽然大多数人喜欢让产品有更多特性和功能，但这并不一定表示他们会去使用。

【建议】相反，你应该询问当前的经历、意图和挫折。只要弄清楚一个产品中人们喜欢或不喜欢的地方，你就可以决定提供哪些功能了。

避免比较问题

你更喜欢Facebook以前的版本还是现在的版本？

人们经常在调查中要求参与者将当前版本与早期版本进行比较，来评估重设计是否成功。

【建议】但最好不要这样做。更科学的做法是设置两个独立的调查，一个放在旧版本中，另一个放在新版本中，并要求参与者评价他们当前使用的产品的体验。这样一来能够保证参与者会对他们正在评估的版本更加了解，二来他们不会先入为主的认为新版本或旧版本更好。

评定量表和表格

避免大表格问题——大的表格会导致人们跳过这个问题或直接退出调查。

使用全有标记、等间距刻度的量表——在刻度上的每个点都加上标签，这样就不会导致迷惑（“在7点刻度的表上5是什么意思？”）并确保每一点的宽度和高度相同。

双极和单极问题——双极问题的答案范围从否定到肯定。对于这些问题，使用像上面所示的7点量表。单极问题的答案范围从零到正。对于这些问题，使用像下面所示的5点量表。

希望上述技巧能帮助你立刻开始编写更好的调查。如果你想了解更多关于调查设计的知识，可以看看这些书：

• Survey Methodology（http://www.amazon.com/Survey-Methodology-Wiley-Series/dp/0471483486） by Groves, Fowler, and Couper
• Improving Survey Questions: Design & Evaluation（http://www.amazon.com/Improving-Survey-Questions-Evaluation-Research/dp/0803945833） by Floyd and Fowler Jr.
• Handbook of Survey Research（http://www.amazon.com/Handbook-Survey-Research-Second-Edition/dp/1848552246） by J. Wright

在项目前期的调查中，你学到了什么？你觉得哪些调查设计资源有用？可以来评论区讨论一下。