互联网行业因为竞争激烈、发展迅猛，到今天，很多表面上看起来平淡无奇的产品背后，都有很多“说道”。甚至，有的产品团队还要利用人的心理学来打造产品。不同平台有不同的策略，如搭售航空险、推荐付费会员等。可是，如果我们略做研究比较就可以发现谷歌在这方面玩得更高明。谷歌旗下的王牌机票预订产品——谷歌机票（Google Flights）利用心理学打造产品，“不作恶”地就把钱赚了。

谷歌机票

在我当年第一次打开谷歌机票页面的时候，心里只有一个念头：“这就是一个裸妆美女！界面太清新了。”谷歌的这个UI 设计真的是简洁到极致——字体清晰，大小适宜，留白合理。

然而，就在这清纯的外表下，谷歌其实是一个深藏不露的“高手”。仔细推敲分析之后，我发现，谷歌机票的每一步操作都是由强烈的心理学原理来驱动研发的。下面，咱们就按照一个预订的完整步骤，来一步一步地抽丝剥茧！

最佳航班分区显示

要订机票，那第一步就是搜索航班。如输入从伦敦到巴塞罗那，结果很快就出来了。我们可以轻松发现，谷歌超多的机票搜索结果被清晰地分成了两个部分——“最佳航班”区域和其他航班区域。

我们可以与携程来做个对比。携程上的结果没有区分，全都一股脑儿地列在了一块儿。其实谷歌也曾经采取和携程一样的显示方式，但是经过实验发现，使用两个分离区域显示结果，预订成交量会显著增加。这是为什么呢？

其实这是心理学著名的“选择悖论”——当给人太多选择机会的时候，很多人会遇到选择困难症，于是最后索性放弃了选择；反而，当给人以更少选项的时候，决策完成率会提升很多，这就是所谓的“少即是多”。

美国哥伦比亚商学院教授Sheena Iyengar 在一次Ted 演讲里讲述，曾经有一家超市，开展果酱试吃的促销活动。他们做了一个实验，一次是准备6 种口味的果酱供用户选择，另一次提供24 种果酱选择。结果发现，虽然展示24 种果酱时，更多的人会停下来试吃，但是仅展示6 种果酱时实际购买的人数更多。把果酱从24 种选择减少到6 种，净成交量提升了6.6 倍！

谷歌机票利用算法，把自己推荐的3 个最佳选项排列到最前面，且形成单独区域，以获得人的最强注意力。这样就是减少了选择数量，让用户能够更加快速地做出购买决策。好了，现在我作为用户，目光已经聚焦到了前三个选项上。这个时候，我发现了一个问题。

选项价格内藏玄机

我发现，“最佳航班”区域的第三个选项简直有点“辣”眼睛。

经过数据测试发现，这些谷歌推荐却不符合消费常理的选项果真没人选。但是，没人选，就是它存在的目的。谷歌之所以把这个选项放在那里，其意义只是充当一个“靶子”。

想知晓谷歌的动机，就有必要了解一个心理学概念——“对比效应”。同一现实情况，因对比环境不同，人们会产生不同的评价。例如，你问50 块钱的价格贵不贵，你要是和10 块钱比，那就是贵，但是你要和100 块钱比，那就是便宜了。

谷歌把那个奇怪的英航80多美元的航班放上来，其实就是为了当绿叶做陪衬的。虽然用户不会选，但是用户会觉得上面推荐的其他两个价格好便宜啊！这就促使他们更快地完成选择。由于机票的价格是变动的，用户会一直怀疑自己是不是买到了合适的机票。但是，经过三个选项的价格对比，用户会觉得自己占了大便宜。谷歌同时收获了极高的用户满意度 ——“谷歌真厉害，给我推荐的机票真实惠呢！下次还来。”

很好，我现在完美地无视了第三个“最佳航班”选项，继续预订流程。我点了第一个选项，然后出现的，是谷歌更有小心机的设定。

决策顺序，也很重要

当你点开的时候会发现：哟，原来是有3个时间可以选的。好的，那我来选一个合适的时间吧。选好啦，很简单哦。这里有什么心理学原理？当然有，原理就在你决策的顺序。

说一个Sheena 教授讲的关于在线汽车销售网站的案例。在汽车报价之前，网站要求用户对汽车的配置进行选择，每个步骤用户做出选择的难易程度不同，如动力系统只有4 种选择，所以很简单。而外观颜色高达56 种……这么复杂，肯定不能让用户自由选择，否则会造成选择恐惧。

实验结果用“放弃率”来评估，也就是用户在每个决策步骤中“放弃做出选择”的概率，结果非常有趣。“从复杂到简单”组的人虽然开始的时候还会尽力选择，可是到了后期直接崩溃，有高达50% 以上的人放弃。而“从简单到复杂”组的人一直在坚持决策，后期的放弃率甚至低至17% ！

回到谷歌的例子。还记得我们全程是怎么选择的吗？我们是先选择了“价格”之后才选择了“时间”。因为，人们对价格的选择明显易于对时间的选择。价格仅仅是数字的比较。然而一旦涉及时间，大脑就开始考虑各种因素，如去机场是不是堵车，到了之后吃什么饭之类的，使得决策变难。

所以谷歌安排用户先选择“价格”，后选择“时间”。在UI 设计上，未展开折叠菜单前，“价格”使用最大字体设计并设置在显著位置，确保获得极大的目光聚焦。其他因素如时间等，则明显用较小字体设计。而当用户展开后，时间被显著地显示了，只有当鼠标滑过的时候，价格才会出现，以避免干扰用户决策。用户在毫不费力的情况下，欢快地完成了决策。但是，整个订票流程还没完哦。

终极必杀

用户购买机票的决策，可以说做到现在基本已经结束，只差到官网按一下确定按钮了。可是如果今天用户只是查查价格，并不想买，怎么办？就当我正打算关掉页面的时候，谷歌祭出了终极必杀技——一个红色区域赫然写着“在3 个小时内，将会有54% 的价格上涨概率”。

如果你是用户，你可能会赶紧买完了机票，完成预订。这里，其实谷歌又使用了一条心理学效应，那就是“唤起恐惧效应”。这是谷歌根据大数据，使用算法完成的对机票价格的神预测。依托于强大的谷歌大脑，现在这个预测已经可以做得非常准了。所以，在最后一步用户看到这个提示的时候，因为会害怕涨价，于是纷纷握紧了自己的小鼠标，赶紧完成了购买。

作为硅谷的代表，从谷歌可见，其盈利模式和产品思路的核心是尽可能地方便用户。于是，谷歌的产品团队利用心理学，展开了这样的产品迭代循环：把界面做得越简单方便——用户决策越顺利，觉得越好用——更快地完成更多预订——机票商给谷歌更多佣金——谷歌获得更多盈利。

这让我回想起了谷歌十大信条的第一条——以用户为中心，其他一切自然水到渠成。从一个机票产品中就可以看到，谷歌从用户的角度出发打造产品，利用心理学优化整个决策流程，用户更加满意了，那盈利也就自然地来了。做产品应当以用户为中心，这就是“用户”思维的内涵，也是“产品”思维最重要的维度质疑之一。在产品中，玩心机没什么大不了的，但是要玩得出色，玩得让人心服口服，才能保持服务的质量和用户的满意度。

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