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投票用户研究对于了解用户需求至关重要,团队中更多是从功能实现角度去考虑问题,缺少对用户诉求的正确解读。本文拆解用户研究的方法,看看如何更好的深入挖掘用户诉求。
聚焦问题带来信息增量
在研究设计过程中,一个重要原则就是那就是无论是研究方法的选择还是研究脚本(问卷、访谈大纲等)的设计,都要服务于挖掘目标未知信息,给核心问题带来信息增量。
常见的一个问题是,在研究方法、研究脚本方面设计了很多导向已知或者不相关信息的内容,这样不仅导致资源的浪费,参加调研用户的负担增加,而且无法聚焦最重要的问题。
最好的办法就是回顾研究目标和问题大纲,围绕研究目标或要回答的核心问题,进行详细的拆解设计。我们在研究设计环节,一定要多问自己,这样设计最后能拿到什么信息,这些信息是否可以刷新现有的认知水平,能带来什么信息增量。
用户研究的方法
用研方法有很多种,可以用一个坐标轴来分解,纵轴是用户态度和行为,横轴是定性和定量;
纵轴—用户态度研究中,研究的是用户对一个事物的看法,用户行为研究中,分析的是用户在做什么。
横轴—定性方法在回答“为什么”类型的问题方面往往更强大,而定量方法在回答“多少”等问题方面更有优势。
例如,如果想要问一个问题:“有多少用户在我们的注册过程中放弃了?”,那么可能需要考虑进行定量的行为研究。
还有另外一种分类方式可以帮助我们更好的理解上述用研方法,从问题视角出发,用户研究通常是回答三类问题:
人们需要什么?
人们想要什么?
他们能用吗?
使用哪种方法回答每种问题类型?通过这次的项目做了些总结,在整个用户研究的体系中它不是全的,但可以指导用研工作有一个正确的开始。
甄别研究命题的价值
用户研究通常是比较消耗时间和精力的,想要投入和产出比成更大就要避免碎片化、单点化的研究命题。
碎片化是因为B端项目中会有多个业务方/需求方,各自的目标不同,调研人员往往会临时接到很多临时性、碎片化的调研需求,这些需求往往只能解决产品某一个单点的问题,如果每一个都展开去做,不仅人力排期面临挑战,研究的范围也非常受限,导致能给到的信息增量非常有限,用户洞察很难有广度、深度和高度。
【案例】
业务/需求方A:很多用户打开我们APP什么也没做就退出了,能不能帮忙调研下原因?
业务/需求方B:我们最近想对商品详情页进行改版,想调研下用户对于商品详情页的需求?
业务/需求方C:我们的订单取消率一直居高不下,能不能调研下用户取消订单的原因?
面对这种情况,更加合理的做法是对这些临时性、碎片化的需求进行适当整合,提炼需求和问题的共性,并加以拓展。案例中几个需求的共性,可以发现都围绕着成交转化,那么是否可以整合成一个“XX产品成交转化提升”研究专项呢?
单点化命题通常是比较明确而具体的需求,但是也正是因为太过具体,局限于某一个小点,导致做用户洞察的价值不高。
这时候有两种选择,一种是评估完后不做,并从可行性和合理性两个角度说明原因;另一种是和业务/需求方一起就需求背景、业务问题进行进一步沟通,继而确定更合适的研究目标。
【案例】
业务/需求方A:我们今年计划要对我们终端的UI界面进行升级,有三套方案,能否请用户来测一下喜欢哪个版本?
这个需求非常明确具体,但没啥价值,通过灰度A/B test就可以解决问题,但进一步沟通下来发现需求的背景是品牌重塑升级,那么改一下需求,了解用户对于终端升级的需求就有比较大的施展空间,包括挖掘用户对终端的品牌、产品认知、未来预期,这种未来的预期如何通过视觉体系(包括UI界面)来承载等。
最后,引用在语雀上看到的一位作者观点,觉得特别值得深思:
从个体洞察到群体洞察,从人群洞察到行业洞察,从历史规律洞察到未来趋势洞察,概括了在用户洞察方面的能力升级路径,也说明了用户洞察不能仅仅只理解用户,也需要对行业的历史、现状、未来趋势有深刻的理解。
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