下一个十年，品牌符号将进入包材造型：从平面视觉到三维品牌识别

设计理念｜包装设计趋势｜原创瓶型与品牌资产

在传统包装设计中，品牌识别往往依赖 Logo、字体、色彩、图形和印刷工艺。但当市场上的产品越来越多，标准瓶型和通用包装结构不断被重复使用时，仅依靠包装表面的视觉差异，已经很难持续建立独特的品牌记忆。

我们认为，未来包装设计值得关注的一个方向，是让品牌符号从包装表面进一步进入包材造型本身。

01｜从设计包装表面，到设计包装本身

过去，许多包装项目是在既有包材的基础上开展设计。瓶身、瓶盖和盒型通常由供应链条件决定，设计师则通过视觉语言、色彩搭配、图形系统和材质工艺，塑造产品的品牌形象。

这种设计方式具有开发效率高、成本相对可控、供应链成熟等优势，依然适合大量产品。

但当不同品牌使用相似的瓶型、相近的比例和趋同的视觉风格时，消费者可能很难仅凭包装轮廓区分产品。

因此，包装设计可以进一步从二维视觉识别，延伸到三维形态识别。

02｜让品牌符号成为包装造型的一部分

品牌符号不一定只能呈现在标签、瓶身图案或外包装上，也可以转化为具有辨识度的物理形态。

例如：

• 将品牌核心图形转化为瓶身轮廓或局部结构。

• 将品牌独特的比例关系融入瓶型设计。

• 通过瓶盖、肩部、底部等细节形成专属造型语言。

• 将自然、科技、东方文化或专业属性转化为材料、触感与结构表达。

当这些元素与品牌定位形成一致的设计逻辑时，包装就不再只是承载产品的容器，而有机会成为消费者识别品牌的重要线索。

理想的状态是，即使消费者没有清晰看到 Logo，也能通过独特的包装轮廓产生品牌联想。当然，这需要长期的品牌传播与稳定的产品设计共同建立，并非仅靠一个特殊瓶型就能实现。

03｜从二维品牌识别，走向三维品牌识别

传统包装识别通常围绕 Logo、字体、色彩、图形和印刷展开。

三维品牌识别则进一步考虑产品造型、包材结构、材料质感、开启方式以及实际使用体验。

这意味着，品牌设计不再只关注包装正面的视觉效果，还需要考虑产品在货架、电商页面、短视频和日常使用场景中的整体表现。

一个有辨识度的瓶型，可能在不同角度、不同光线和不同使用场景中持续呈现品牌特征。对于化妆品、保健食品和高端消费品而言，这种形态语言值得纳入长期品牌建设的考量。

04｜原创包材造型，不只是为了与众不同

原创瓶型并不等于造型越复杂越好，也不意味着所有产品都需要重新开模。

真正有效的包材创新，需要同时回答几个问题：

第一，造型是否符合品牌定位与目标消费者的审美预期？

第二，核心特征是否清晰，能否形成稳定且容易记忆的识别点？

第三，产品是否方便握持、开启、取用、运输和储存？

第四，材料、模具、加工工艺及后续生产是否具备可行性？

第五，开发成本、起订量和生产周期是否符合项目的商业目标？

如果一个造型只能带来短暂的新鲜感，却无法兼顾使用体验和生产条件，那么它未必能成为有长期价值的品牌资产。

05｜设计需要与材料、模具和生产协同

当包装设计从平面视觉延伸到包材造型，设计工作的边界也会随之扩大。

除了品牌策略和视觉表现，还需要考虑三维建模、结构验证、材料选择、模具开发、打样测试、供应商沟通和量产控制。

不同材料具有不同的加工特性；不同瓶型会影响脱模、结构强度与生产效率；瓶口、瓶盖和泵头等部件之间，也需要考虑规格匹配和实际使用需求。

因此，原创包材设计不能只停留在效果图阶段。设计方案需要与供应链条件充分沟通，并通过必要的打样和验证，才能逐步转化为可生产、可使用的产品包装。

06｜哪些产品值得考虑原创包材？

对于新品测试、短生命周期产品、订单规模有限或成本敏感的项目，成熟的标准包材通常具有明显的效率优势。

而对于希望长期建设品牌、需要强化产品辨识度，且具备相应开发条件的产品，原创包材可能提供另一种差异化路径。

例如：

• 高端化妆品：通过瓶身比例、瓶盖结构和材料质感，建立系列化的品牌语言。

• 保健食品与膳食补充剂：通过瓶型轮廓和结构细节，形成更稳定的产品识别。

• 洗护及个人护理产品：结合握持方式、取用体验和使用场景，探索具有品牌特征的造型。

• 高端礼盒与消费品：通过开启结构、组合关系和材料触感，强化产品体验。

是否开模，应根据品牌发展阶段、产品规划、预算、预计订单量和供应链条件综合判断，而不是将原创造型视为所有项目的必选项。

07｜宏洛图 HONGLT 对包装设计趋势的思考

在宏洛图看来，未来包装设计值得探索的方向之一，是将品牌策略、视觉识别、包材造型与生产落地进一步结合。

过去，品牌符号更多被呈现在包装表面；未来，品牌也可以尝试将核心识别特征融入瓶型、瓶盖、盒型和结构之中。

这并不是要取代传统包装视觉设计，而是在成熟的视觉设计体系之上，拓展品牌识别的表达维度。

当品牌理念能够通过造型、材料、结构和使用体验得到一致表达时，包装就有机会从产品的外部载体，进一步成为品牌长期积累的物理资产。

对于设计师而言，这既是设计思维的延伸，也是对材料、结构、模具和生产协同能力的更高要求。

设计观点：未来的包装创新，不只是让品牌被看见，也可以让品牌拥有更鲜明、可感知的物理形态。

作者：宏洛图 HONGLT

所属：品牌包装设计与行业趋势研究

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