【纯干货】设计师需要了解的「增长黑客...

真子

2020-01-20

原创文章

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经验分类:经验/观点/原创文章

INTRODUCTION

前言_

说起增长黑客,许多设计师的第一反应便是,这不是产品经理做的事吗?跟我有什么关系?为什么我需要了解?作为一个UI设计师,我可以很负责地说,了解增长黑客有以下四个好处:

1)了解你所在行业的玩法与共识:

在十多年前西方第一批互联网产品就已经出现了增长黑客,甚至随着市场竞争的加剧,可口可乐等传统公司也开始用同样的模式进行增长的探索。增长黑客这套玩法可以说是经久不衰,已经成了互联网业的一个共识和每个产品发展到一个阶段都会去探索的一套玩法。

2)有助于在项目复盘中获取关键点:

通过对增长相关知识的了解,可以让设计师更加了解产品经理分析处理问题的关注点,尤其是在项目复盘的过程中,能够迅速了解当前项目所遇到的问题,厘清接下来需要往什么方向优化你的设计。

3)能够具备初级数据思维,让设计分析的角度更加多元化:

当设计师了解产品经理的出发点之后,就能够在设计初期预知可能存在的问题,思考问题也能更加全面,更有信服力。

4)最通俗的好处就是,清楚明白自己在做什么:

我为什么在这里做这个需求?它对我的用户来说有什么意义?你叫我改我就得改吗?为什么要改?改了有什么好处?有没有什么更好的解决方案?所有的这些问题需要你了解了更多的知识以后才能得到解答。


GROWTH HACKER

什么是增长黑客_

那么,究竟什么是增长黑客呢?简单来说,增长黑客是由「市场」「产品研发」「数据分析」这三个职能部门组成的,他们通过快速、高效、低成本的方法进行测试和分析,找到驱动增长的因素,再反哺到产品研发部门,进行新一轮的迭代,最终得到快速增长的方式。

关于增长,相关的知识很多。增长黑客的核心模型是「用户增长模型」,也就是我们熟悉的AARRR。它对应的是用户在我们产品中整个生命周期的体验。接下来的内容便是围绕「用户增长模型」获取-激活-留存-营收-推荐来展开描述的。



ACQUISITION

获取_

「获取」就是将用户从不同渠道导入到产品转化流中的一个过程。不同的产品中用户行为是不一样的,其可用的增长渠道也是不一样的。一般来说,2C 产品的增长渠道比 2B 的要多,常见的有ASO(应用商店)和SEO(搜索引擎),还有用户社区、线上等等。

「获取」的整个流程从开始到结束是由运营团队和产品团队共同完成的,它其实也是一个小的漏斗,每一个节点都有不同的关键点,可以通过不同的指标进行衡量。

1)展示创意:影响因素是用户匹配度+创意吸引度,衡量指标点击量/展示量

2)落地页:影响因素是用户匹配+落地页质量,衡量指标进站用户量+跳出率

3)辅助转化内容及CTA:影响因素是内容相关性+CTA,衡量指标:停留时长、访问深度、激活用户比等



ACTIVATION

激活_

激活对一个产品来说至关重要,因为没有激活,就没有留存。而想要激活用户,就一定要让用户第一眼就看到这个产品最美,对他最有价值的一个点

这里介绍「aha moment」和「magic number」,这两个都是可以通过快速、低成本的方式向用户展示产品价值。


 aha moment 

即用户体验产品时发现了产品的核心价值,感到惊喜的时刻。

推导出 aha moment 的主要步骤:

1)列出产品的核心功能

2)列出核心功能的留存曲线,留存曲线最高的功能即用户的 aha moment

3)通过快速、低成本的方式引导用户进行操作,体验到该核心功能

例如下图 Pinterest 通过搜索引擎搜索图片关键词进入的页面展示。第一版把主图放得很大,推荐图很小,最终的留存并不理想。通过分析发现点击过推荐图的用户留存率是最高的,因此点击推荐图片就是 Pinterest 的 aha moment,Pinterest 因此进行了六次改版,优化主图和推荐图的比例,最终留存率提升了 100%。


用过Pinterest的设计师并不难理解,因为 Pinterest 的推荐机制特别准确,推荐的图片中往往有高于原图质量的图片,由数据推导出的 aha moment 确实是符合用户行为的。


 magic number 

即高留存用户完成核心行为的频次。

推导出 magic number 的主要步骤:

1)列出产品的核心功能

2)列出核心功能的留存曲线,找到高留存曲线的功能

3)对该功能的数据进行拆解和分析,确定关键指标


例如 Facebook 通过这个方式找到 10 天内添加 3 个好友的用户留存率显著提升,因此「10天内添加3个好友」就是它的 magic number。发现了这一点之后,就通过各种引导的方式让用户完成这个行为。



RETENTION

留存_

留存对一个产品来说也是至关重要的,因为增长是留存的堆积。没有留存的用户数量增长形同流水,从你的产品中走过(或许再薅一点羊毛)不留一片云彩。因此关注DAU是远远不够的,还要关注留存。

对设计师来说,可以了解产品留存功能矩阵,不仅可以了解自己所负责的产品目前的优化方向,也能够更有方向地为产品的优化提供建议。这个矩阵由功能留存率和使用用户占比组成。


1)第二象限功能:大众功能

低留存率+高用户占比,使用的用户多,证明用户需求是存在的,但用户使用过一两次之后就不再光顾了,说明这个功能还不够好用,没有满足他的需求,因此存在这一象限的功能需要进行功能优化;

2)第四象限功能:小众功能

高留存率+低用户占比,这个功能可能使用的门槛较高,或是功能曝光不足,因此需要通过各种外力引导的方式将漏斗的口子拉大,建立起用户的使用习惯;

3)第三象限功能:低质量功能

低留存率+低用户占比,这样的功能只能先放着,因为投入产出比不高,没有优化的必要;而若是去掉这个功能却可能引起少部分使用该功能用户的投诉。



REVENUE

营收_

营收主要通过两种方式,用户付费和广告收入。通过用户付费实现营收的关键点可以关联到用户行为模型(行为=动力*能力*触发)。


例如电商产品,一个完整的付费路径:到访网站-浏览列表/搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-结算-支付-完成购买。其中涉及到用户行为模型中的每个点:

1)动力:

在浏览列表/商品详情页的过程中,需要商家通过各种形式告诉用户购买商品可以带来的价值(变美、提升品味、阶层跨越)

2)能力:

产品必须好用、易用,需要精准的搜索/推荐机制让用户轻松找到自己想要的商品,并且可以快捷、顺畅地进入支付环节

3)触发:

在每一个节点中都会有一个强烈且醒目的行动按钮提示用户进行下一步操作,并且在用户放弃支付行为之后会进行召回

一个完整的付费路径也是一个漏斗,如果在这一个漏斗中的某一个环节数据不理想,可以通过用户行为模型进行自检,发现真正的问题所在。


REFER

推荐_

大部分运营活动的目的都是拉新,拉新的方式就是通过用户推荐。设计师会经常参与一些运营活动的策划和设计,而在策划一场运营活动时需要考虑什么?如何衡量一场运营活动是否成功?这里普及的一个概念就是病毒式传播。

一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式,能够自然地勾起人们分享给他人的欲望,用最低成本的方式将产品扩散给更广的人群。

病毒传播的衡量指标是K因子(邀请的用户数*转化率),即一个发起邀请的用户,平均可以带来多少新用户。

需要注意的是,很多情况下并不是K因子越高越好,还需要考虑活动属性、以及观察被邀请到注册成为新用户的转化率,以及在产品中的付费率。


 病毒式传播 

通常来说病毒式传播利用了几点心理,也是设计师在构思运营活动时可以思考的方向:

喜爱 用户乐意主动传播自己喜爱的事物

逐利 简单粗暴的利益交换(各种地推团队)

互惠 逐利的一种变体,有社交属性(拉新返现 、全球骑士卡)

求助 寻求朋友们帮助(拼多多红包、微信读书的每日冲关答题)

炫耀 通过炫耀展示自己(年度数据报告、淘宝人生账单)

稀缺 稀缺资源引发人们的好奇争抢(严选VIP)

懒惰 提供便利的分享方式(一键分享按钮、跳转手机客户端直接获取身份认证)


总结来说就是分为三类:

1)让用户感受到产品价值,并且体验愉悦,自发性地分享给他人

2)给分享者带来好处或利益

3)深入到用户和他人的社交互动中


SUMMARY

总结_

小结一下,用户增长模型可以给我们什么启发:

1)获取:

要让尽可能多的用户注意到并且进入我们的产品转化流中,就需要把钓鱼的钩子做好(创意展示);按钮要大要明显(CTA);流程要短(减少不必要的步骤带来的决策成本而引起流失)

2)激活:

要让用户第一眼就见到产品最美的样子(aha moment & magic number),不断激励用户完成核心行为,体验到产品的价值并给予正向反馈

3)留存:

把产品往好的方向带,优化大众功能,增加小众功能的曝光度,提高功能留存率和用户使用占比

4)营收:

不断给用户花钱的动力(用户行为模型:行动=动力*能力*触发)

5)推荐:

设计师在构思运营活动时可参考病毒式传播利用的七点心理,并且以K系数作为衡量指标


通过数据驱动用户增长,相比过去拍脑袋式的产品开发方式是一大进步,至少可以让我们做每一件事情都是有理有据的。然而,若是完全依赖数据也会带来一定的风险,尤其是对于设计师来说。

数据是一面镜子,可以反映当前发生了什么,而镜子的另一面——为什么发生——却无从知晓。对于这另一面,需要设计师进行一些定性调查或访谈、多观察用户,需要我们对用户拥有更多的同理心,需要更多耐心和敬畏之心。

产品之路从来都不是一条坦途。



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