1.《礼果》品牌设计历程

设计初衷

礼县，国家级贫困县，隶属于甘肃省陇南市，地处西汉水上游，光照充沛、昼夜温差大，是全国苹果最佳适生区之一。

今年甘肃苹果全面丰产，预计产量将达650万吨，较2018年增产197万吨。苹果大丰收也就意味着“销售”成了重中之重。在贫困县，大多数农民还在用传统的线下售卖方式，无品牌、价格低、市场小、渠道少。所以，我们需要做的就是：帮助村民拥抱电商模式；让店家认识“品牌”的重要性；利用好的设计吸引消费者，提高苹果单价和销量；让买家能从包装上感知礼县特色。

品牌设计过程

▶ Step1  寻找产品特点，确立品牌调性

礼县苹果还未在人们心中形成具体认知，所以无法效仿类似「褚橙」的名人效应和故事基础，只能踏踏实实从零开始打造品牌。避免“撞衫”，拒绝“平庸”，将礼县苹果在市面水果品牌中做出差异性，是本次设计最基本的要求。

如果一个品牌形象要站得住脚，那必须在包含产品普适属性的前提下，紧贴产品的独有特征。简单来说，当大众看到这个品牌时，能够感知到它只属于「礼县苹果」，并不能适用于其他苹果。

普适属性：“苹果”作为最常见且讨喜的水果，经常给人红火、平安的寓意。针对水果的设计，不应该冷冰冰，而应该带有人情味。

独有特征：礼县是中国秦文化的发祥地，素有“秦皇故里”之称，有着深厚的历史文化背景。结合产地背景，在设计中融入中国本土特征和礼县文化，打造“礼品式”的全新水果品牌，一方面能带动苹果礼盒销量，另一方面也能宣传礼县这个地方。

▶ Step2  品牌命名和标识

对于为什么取名「礼果」，首先，“礼果”是“礼县苹果”最直接的简称，通俗易懂；其次，“礼”字代表礼物、礼赞、礼貌、礼仪等含义，在汉字里的不同表达都是积极且正能量的。另外，“礼果”还蕴含了“礼品”感，这与甘肃省委书记林铎今年提出的“礼县苹果，礼尚往来”的宣传方向不谋而合。

在标识设计上，采用简洁抽象的圆弧几何形表达苹果的果、叶、籽，配上轻松有趣的字体（售卖时因保持店铺品牌，文字暂用「礼县苹果」）。右边采用苹果切开的形式，利用不对称性加大辨识度。品牌色以红【c42b27】、绿【0b7774】为主，黑白两色辅助。

▶ Step3  品牌插画

品牌绝不仅限于一个logo设计。基于企业自身正确定位的前提下，任何能让消费者提升对产品认知程度的产物都可以包含于品牌。它可以包含图标、字体、颜色、插画、动画、商业广告、IP形象、广告语Slogan等等方面。而对于接地气的水果品牌，在包装上引入故事性的插画其实非常合适。

品牌插画以礼县苹果为主体（“切开”形式与logo呼应），伴有喜庆的红绸带、象征生命力的绿叶、穿着西北特色棉袄的孩童。整个画面以暖红为主，以深绿衬托。共描绘了8个孩子在场景中游戏，因为对于贫困乡村来说，孩童也暗喻着美好希望。

礼县除了遍地的苹果，作为秦文化发源地，还有很多历史文化景点。将甘肃秦文化博物馆、秦西陲陵园、祁山武侯祠等景点融入画面，让苹果包装也带着礼县的基因。吃苹果的同时，不忘这颗苹果的来源。

▶ Step4  产品包装和周边

销量好的产品除了自身品质（苹果口感），品牌（包装广告等视觉表现），还需要合适的营销方式（售卖渠道和运营打法）。苹果一般在每年的9-11月丰收，即便是保存于冷库，对于不太发达的农村来说也只能坚持到来年春天售卖。开个脑洞：果汁、果干等苹果加工产品，亲子主题的果园采摘服务，甚至礼县苹果博物馆等全链路体验也许在未来某一天也能落地礼县，让消费者再各个季节都能对品牌有体感，也让当地农民全年可营收。

2. 2019 UCAN初露脸

4月27日，一年一度的UCAN设计大会在杭州举办。作为获奖作品之一，《礼果》首次向社会公众露脸。大量的设计同行和社会人士纷纷对“物色梦想家”比赛表示了兴趣和赞赏。

3. 上线淘宝天猫

经过一番筛选，我们最终在9月初选择了当地已从事6年电商运营的丑小鸭苹果种植合作社负责人赵鹏博作为插画包装的先行使用者。包装分为两款：12和16枚装，上线丑小鸭（淘宝）、村留香（天猫）两个网店售卖。

4. 礼县之行——亲眼看到的改变

张大爷的直播故事：营销方式的改变

11月6日上午，我作为设计者跟随集团社会公益部的同学，带着新华社、经济日报等7家媒体朋友从甘肃天水市前往礼县。第一站到达的是58岁农民张加成的果园。

“宝宝们好！你们看，这是我家今年最后的苹果。” 张大爷站在果树林里一手拿着自拍杆，一手从树上拽下果子送到嘴边咬一口，“这些苹果是给双11准备的。咬第一口就有溏心，买多少摘多少，摘完就寄，保证新鲜。”没错，朴素的张大爷最近有了新身份：淘宝主播，并且是礼县年龄最大的主播。他坚持每天直播8-10小时，用着不太标准却充满真诚的口音，将自家种的苹果通过网络卖到全国各地，积累了不少粉丝，成为一名“农民网红”。

张大爷能顺利开设淘宝店，其实要归功于阿里巴巴礼县脱贫特派员——尹贻盼（盼帅）。盼帅在今年6月派驻礼县负责脱贫事业，来到当地的第一件事就是带动商家开设淘宝店，学习直播卖货。农民们一开始既想学又担心学不会，在盼帅的指引下，越来越多像张加成一样的村民尝试踏入了电商和直播行业。

目前，礼县发展应用电商企业(合作社)63家，网店达到1996家。今年截至目前电商交易额达到3.35亿元。双11期间，明星脱贫助力官郑云龙和直播网红薇娅的推荐，更是让礼县苹果大卖。

丑小鸭合作社走访：产品价值的改变

在使用此次包装设计的丑小鸭合作社，我见到了打着“备战双十一”条幅的车间，也收到了感谢信。丑小鸭是礼县第一个通过互联网销售苹果的商家，作为礼县电商大户，赵鹏博在淘宝、天猫、1688店等线上销售平台打响了自己的网店品牌，近一个月的线上销售额突破100多万元。

车间里，打包工人熟练地合作着：挑果-称重-上防护网-装盒-塑封，高效且有序。我与其中几位阿姨一边装盒一边聊起天来，她们说自己每天工作约8小时，以前贫困户留守妇女给电商打工一天收入80元，而现在，努努力有时一天能挣220元。

通过一次设计，苹果品牌价值增加了，销售价格提升了，竟还间接带动了从业者的收入。据了解，目前已有22户贫困户实现了增收，赵老板还准备把今年收入利润的10%再拿出来做公益帮助礼县贫困户。优秀的企业能带动优秀的商家，公益之举需要这样的不断传承延续！

品牌分享会：村民心智的改变

授人以鱼不如授人以渔。在脱贫事业上，光是赠予设计当然远远不够，赋能村民品牌知识，让大家从心底认同“先投入品牌建设和营销成本，才有更大回报”才是重点。11月7日，我在当地县城举办了一场「让品牌为产品增值」分享会。礼县电商中心负责人赵佩提前在“礼县商务圈”公众号发布了分享会信息，吸引了30余家企业负责人自发前往电商大楼参加。

商家们在会后进行了提问和交流，也接受了我们的采访。他们大多都表示本次的“培训课”让他们对品牌和产品的包装设计方法有了重新的认识，并无一例外地对阿里巴巴的脱贫帮助表示了一再的感谢。不光是苹果，对于当地的中药材、蜂蜜、粉条这些土特产，很多村民表示，接下来他们也想做自己的店铺品牌，升级自家产品包装的设计，尝试通过「设计」达到销量和利润上的增值。

5. 写在最后

打开「丑小鸭苹果」淘宝店铺，一条条好评印证着“品牌已经为产品增值”，此刻，消费者的赞赏比什么都值。

我在分享会的最后一页PPT里写过：

- 当有一天 ，人们提到好吃的苹果就想到“礼县”二字。

- 那就是我们所有人的成功。

贫困县的农民们都踏实肯干并且非常愿意付出，只是条件和经验受限不明白该往何处使劲。年轻人都选择了外出学习打工，留下老果农在自己的果园里勤勤恳恳劳作。起初他们并不相信电商的力量，不明白为什么要消耗电费和手机流量每天直播，不理解卖农产品为什么还要额外花心思做包装设计，只能捧着亲手种植的苹果，在公路边摆摊，用直白的语言叫卖“苹果又甜又漂亮”。但现在，因为阿里人的出现，他们已在慢慢放下防备迈出步子做新尝试。今年双11，这些礼县果农的朴实愿望也正在11实现。赵老板用新包装增收成功了，张大爷用淘宝直播涨粉了，这些个体的小变化将会在未来带动和影响礼县更多的人！

作为阿里巴巴设计师，用设计做公益，用专业贡献社会价值，是再开心不过的一件事。

公益无边，设计有爱！

最后，真心希望更多人关注脱贫事业，用小力量带动大改变。就像马老师曾说的：做公益不仅是为别人，更是为自己！

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