为什么要进行竞品分析以及关键准则

南山可

2019-11-11

原创文章

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经验分类:经验/观点/原创文章

竞品分析是UX设计师的标准工具之一, 且用户体验设计师的主要交付品之一就是竞品分析报告。在设计一个新的方案之前,我们往往会查看其他类似的产品,了解其他人做的相关工作,希望从中找到任何弱点或者优点,并期望在此基础上进行改进,这将利于你的设计。事实上,竞品分析已经不再局限于一种工具方法,更是一种思维模式,如何对比分析,如何批判性的进行比较以及从差异中获取价值。


UX设计项目会遇到哪些类型的竞争对手?

这个问题可以理解为,我们要分析哪些竞争对手?一般来讲,所有UX项目都面临两种竞争,一种是直接竞争对手,即业务有直接冲突,涉及到具体的利益冲突,商业冲突。例如滴滴和uber,淘宝和京东。另一种则是“间接竞争对手”,往往针对某些相似的产品模块,这里的竞争并没有准确的定义,只是为了比较而给与的一个名称。 例如你在进行自家产品登录注册模块的设计,此时你不仅仅可以研究一些直接竞品,也可以研究其他拥有此功能模块的产品。而该产品与你的产品并没有构成竞争的关系,只是提供了一个参考方向。


为什么要进行比较?

关于这个问题有两个答案,首先,调研竞品发掘哪些功能或服务是他们不能做或者没有实现的,这就是我们的产品可以利用的机会点,以提供新颖的或者说更强大的功能,从而提高产品竞争力。例如顺丰快递首先开创了机器填写快递信息的功能,从而大大提高用户填写订单的效率、准确度和满意度,进一步提高品牌竞争力和服务水平。


其次,检查其他设计师对相同需求的解决方案必然会对你有所启发,有利于你从中获取灵感来优化自家产品。例如信息架构的优化、或者简单地操作流程的优化。参考竞品意味着你可以不断从中学习,把竞品的每个模块、步骤拆解开来,分析其背后的设计原因及它们如何发挥作用,这将有利于你的产品设计。


参考竞品首先意味着你能够达到和竞品同一水平的用户体验,因为有了参照标准相当于指路明灯,竞品的优秀体验也会督促你不断优化自己的产品。但竞品虽然为你创造了一个标准,同时也会限制你的思路和想法,使你可能错过一些更优秀的解决方案,参考竞品能让你追赶别人,但无法让你完全超越他人。因此仅仅复制是不够的,必须融入自己的见解且时刻保持创新意识。


对直接竞争对手进行分析

通常,竞品分析发生在项目的早期,你或许会寻找市面上是否会有竞争对手,然后尝试着从竞品中寻找优点和弱点,以推动自己的产品。如果没有竞争对手时,往往可以从目标用户入手,因为用户实际上拥有自己的解决方案或者说策略,例如在滴滴流行起来之前,对应的用户群往往使用出租车来代替出行方式。目标用户在这之前是如何解决他们的需求的?你应该可以获得一些间接可比的方案,收集用户的相关想法有利于推动你的产品设计。


在产品上线后的运行阶段,仍然需要做竞品分析,此时或许存在一些新兴的的竞品,虽然是后来者,但往往会在交互、体验或者运营策略等方面碰撞出一些新的创意。根据竞品的功能策略,你需要进行一定的调整,不断对产品迭代优化。除此之外,产品有时需要做一些追随趋势的更新,例如视觉风格、新的交互设计语言等。


如何从间接竞争对手那里获得灵感

间接竞争对手也会给你一定的启发,作为一个用户体验各种产品时,留心那些优秀的设计,可能是视觉方面也可能是交互方面,总之这些优雅的设计将会成为你的灵感之源。然而所有的设计都有其适用场景及背后的设计原理支撑,在海外设计经验中一再强调的 context(上下文)就是这个意思。


优秀的设计都是最适合自己的产品和策略的设计,而不是最美观或最高效的。因为设计不仅仅包涵体验更是要兼顾业务。同一个设计在一个地方发挥作用并不意味着移植到其他地方仍然有效。


例如一个简单的登录模块的设计,按照常规经验,以目前微信的受众数量做参考,可以无脑选择微信快捷登录,这无疑是最高效便捷的方案,但为什么很多产品仍然采用手机登录?因为一个注册的手机号码能为公司的未来带来极大的增值,每个号码背后都是一个用户,且通过手机号可以对这个用户进行持续的推广营销,如拼多多的短信推广,移动联通的电话推广。


所以,一切的设计都应以设计背景,业务诉求为基本原则来进行,盲目的追寻极限的视觉和效率,盲目的信奉设计潮流趋势都是不可取的。好的设计和时尚的设计不同,好的设计有持久的价值,是美学和体验的结合,并以基于心理学社会学的用户研究为后盾。这样的设计符合用户的需求同时能为企业带来收益。而时尚的设计则会随着时间流逝而销声匿迹。


一味追寻潮流的应用程序设计,公然违背基本的可用性惯例,违背交互设计的基本原理,很有可能在市场中失败。——Prototyper.io UX首席负责人Miklos Philips



竞品分析时谨记五个原则

为了保证你所进行的竞品分析的有效性,需要谨记以下五个原则。 


1.理解背后的需求

分析任何设计之前都需要理解设计背后的核心需求,这并不是简单的查看表面内容,除了交互体验上的思考,更要深入产品本身,去更多的理解业务层商业策略等方面的内因。每个设计都有对应的场景、上下文甚至各种限制条件。只有理解这些你才清楚这个设计是否适合你的产品,或者是否有一定的参考意义。


比如观察淘宝的搜索功能你会发现首页的搜索和店铺的搜索有很大差异,即首页的搜索比重要远远大于店铺的搜索。店铺中的搜索按钮仅仅展示一个双指面积的btn,而首页则是展示一个接近通栏的搜索条。那么分析下来,店铺的搜索btn小巧精致,简易美观是否应该借鉴,答案是看情况。淘宝首页入口提供的是一级搜索,涵盖了淘宝百亿级别的商品,因此搜索功能的优先级极高。而店铺商品有限,用户浏览商品往往按照分类,很少使用搜索功能,这种情况下搜索的优先级很低。 

因此,理解设计背后的理念,解决的问题、如此设计的原因才是竞品分析重点关注的方向。切记浮于表面。


2.确定真正的竞争者

认清自己的竞争者,他们往往并不仅仅是表面的直接对手。事实上应用程序只是一种帮助用户达成目标的技术手段从用户角度,有很多可选方向,而你的产品想要获得成功,你就要做那个体验最好,满意度最高的选项。回想一下,便利贴的功能应用程序是否能实现?答案是肯定的,但现在为止并没有任何应用程序能够撼动便利贴的霸主地位。因此,滴滴的竞品真的只是其他网约车公司吗,事实上滴滴最大的竞品是出租车。通常,你最强大的对手并一定不是和你一样的科技产品。


3.通过标准来判断,而不是个人臆测

每次进行比较都意味着根据某个标准来进行判断,如何决定两者的功能孰优孰劣,最好的方法是引入标准或者用数据说话。例如竞品某个模块转化率高,那必然有其内因。另外,我们可以根据业界的标准来评判产品的可用性体验,如尼尔森的启发式评估原则(后面会详细讲到)。


4.盲目模仿是导致失败的罪魁祸首

在特定环境中行之有效的方法在另一环境中可能根本行不通。每个设计解决方案不仅是针对眼前的问题,而且还针对目标受众。请记住,良好的设计是仔细的分析研究产生的,需要付出大量的努力来与用理解用户,定义问题,并 根据上下文构思,最终产出最终设计和评估解决方案。


你可能会说,别人已经验证了的功能,我们没必要花费时间去重复测试,但他人的功能是针对特定的场景特定的业务目标,或许并不适用你的产品。所以,在模仿之前,请仔细考虑您的问题与原始设计师的方案匹配程度。


5.用户测试无可替代

在竞品研究中我们需要时刻保持怀疑的态度,在将竞品的设计应用于自己的产品之前,需要评估设计背后的需求、场景,以判断会否适合自家产品。这个过程可以没有用户参与,例如选择专家进行的可用性评估。但最终,在你决定将设计投入自己的产品时,你需要意识到只有真实场景下的用户测试,才能判断该设计是否成功。 


无处不在的“汉堡菜单”按钮。最初是Facebook率先取得成功的设计,现在有大量证据表明该设计带来了很大的可用性问题。通过将图标与其他导航方式(例如ios的菜单导航)进行比较的A / B测试,发现了这些问题。


时刻留意竞争对手的产品设计有利于你不断更新和迭代,从而保持竞争优势,但你必须知道,研究竞品只能让你和它处于一个水平,他不会教给你如何开辟新的想法,如何解决未解决的问题。并且能从竞品分析中收获的有效信息完全取决于你的个人能力和经验。因此保持质疑,持续思考,以创新意识探索更可能是UX设计师长远的目标。 


NNG的十项UI界面启发评估的原则

前面提到我们应该通过标准来衡量产品的设计,而不是个人的主观臆测。尼尔森的启发式评估原则就是这样一套可实践的评估标准,共有十项,主要涉及到用户体验、可用性的评估。使用这是个标准能够评估出大部分的可用性问题。


1系统状态的可见性

任何情况下都应该显示易于理解的界面信息和系统状态,以保证用户正确执行操作。


这其中其实不仅仅要求“可见”,也要求“隐藏”。因为系统界面的展示目的是使用户易于理解其中的信息,因此要清晰展示有效信息,同时隐藏无效信息和干扰项。概括来说这一项原则的关键在于视觉传达的效率,如CTA按钮高亮来聚焦注意力,文字链按钮添加下划线或箭头来传达可点击的状态等。

2.系统与用户习惯的匹配

设计师应根据目标用户的经验习惯进行界面设计,如使用符合用户认知的语言、概念、预测用户的常规行为方式如单手操作,减轻认知负担,并使系统更易于使用。


在电脑屏幕右键弹出的菜单窗口恰好在鼠标附近,因为用户当时视觉聚焦于此。移动端阅读类产品的目录按钮总在右下角,因为大部分人使用右手单手操作,而在IPAD端的阅读产品,目录置于左下角,因为用户一般需要双手持设备,此时左手点击目录更符合用户习惯。


当然,不仅仅要考虑用户操作习惯,更要考虑用户的心理预期。这就要用到隐喻,例如按钮按下后模拟出下沉的视觉效果,再如最早的阅读类产品模拟真实书架,还原用户习惯的书架浏览查找书籍然后阅读的体验。



3.用户控制和自由

产品应该允许用户自由控制自己的操作行为,例如可以撤销重做,或在不同内容间自由跳转。



4.一致性

界面设计人员应确保在相似的平台之间维护图形元素和术语的统一。例如,代表一个类别或概念的图标在不同的设备上使用时不应代表不同的概念。垃圾桶应当代表删除、回收等操作,而不是其他的语义。


5.防错

提前预测可能发生的错误,尝试尽量避免它们,将潜在的错误保持在最低水平。用户不乐意处理错误同时不擅长处理错误,为了减少用户遇到错误的,试着消除问题部分。例如验证码部分只允许填写数字,且自动唤起数字键盘无法切换字母键盘,这样就防止用户输入错误信息格式的可能。


6.降低用户认知负荷

人类注意力是有限的,不要尝试一次行给用户灌输过多信息,试着一次只展示一个核心功能或内容,每个步骤只用来做一件主要的事情。目前主流的注册流程都遵循这个原则,一次只进行一个步骤,输入手机号、发送验证码、填写验证码、登录成功。


7.灵活性和效率

使用更少的交互,让用户更高效便捷的完成目标,例如使用缩写、语音输入、自动填充等技巧。目前有些产品通过自动填充手机号码来提高登录注册效率,或自动填充短信验证码来提高验证效率,这就是一种优化交互来提高产品使用效率的方式。(但这种方式对权限要求较高)


8.美学原则与极简设计

减少混乱和多余的元素,不要争夺用户注意力,提供清晰可见的导航。根据海外的调研,有三到四成用户离开一个网站的原因是导航混乱不易理解。


9.帮助用户识别、诊断错误并恢复

采用通俗的语言解释错误的情况并提供解决方案或说明情况。


10.帮助文档

我们期望不需要说明文档(类似说明书)也能让用户正常使用和产品和解决遇到的问题。但我们仍然需要一定的说明文档,来解释特殊情况或常见问题,以保证用户在需要时能轻易找到解决方案。


下周更新《以人为中心的设计》的最终部分,同时上传PDF版本,敬请期待。

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