为什么设计概要对专业的创意过程至关重...

南山可

2019-08-14

自译外文

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经验分类:经验/观点/自译外文

原作者: Zita Fontaine



本次为大家带来的是Meidum 的Zita Fontaine所写的一篇文章,Zita Fontaine是一位在平面设计领域深耕18年的设计专家,他在本文提到了一个关键的概念——设计概要(Design briefs),也可以理解为设计简报、设计说明文档。设计概要负责说明设计的目标、设计的方向风格、不同阶段及对应的里程碑(指标)。


简而言之,设计概要是对本次设计项目的简要概括,可能是一份文档,或者一组文件内容,其中包括设计的几个关键概念如项目描述、项目范围、项目目标,目标受众、风格外观、预算时间安排。那么我们所整理的设计概要是提给谁看的呢?按照原作者观点是增进设计师和需求方的理解及信任。作者的观点是建立在服务甲方的基础上提出的,因为作者所属领域为平面设计领域,偏向创意性设计活动,因此通过建立共同目标,统一想法更容易创造出高满意度的方案。


但事实上设计概要不止于此,它不应该被局限在平面设计领域,虽然作者是以平面设计师的身份来普及这个观念(倾向提点平面广告类设计工作者,而不是UI/UX领域),但事实上其中很多角度都是从设计本质及设计工作的协作本质上提出的,它也可以被我们移植到UI/UX领域。当我读完这篇文章,我发现了设计概要一个更加重要的功能,那就是帮助UX设计团队梳理关键工作,建立共同目标,提高设计工作的效率,促进团队成员的协作与信任。(从设计团队角度)


当然如果从甲方角度考虑,设计简报依然可以用于UIUX领域,比如向leader提案,以及在项目初期向外包方展示设计说明,增进沟通交流,以保证设计师对需求的理解,同时更展示了设计人员的专业性。


总之设计概要适合在设计流程的前期被组织,并分享至团队和需求方,增进团队的凝聚力,促进创意的发生,展示团队专业性及增加需求方与设计人员的理解与信任。设计概要与最终提案实际上是一次完整的设计活动的首与尾,两者应当相互对应,设计结果应当围绕最初定义的目标进行,设计概要更像是设计思维的理解和定义阶段,把我们面临的问题,假设的目标呈现出来,以便在接下来的设计过程中精准打击,去解决设计概要中提到的问题或者目标。


下面开始正文。这里是帅气的分割线


在过去18年的广告设计工作中,我逐渐意识到这个行业里最好的事情就是与你合作的人——作家,艺术总监,用户体验和用户界面设计师,拥有出色的有创意的大脑,卓越的才能,不同的心态。

当他们有清晰的指导和足够的自由与时间时,他们往往能迸发出好的想法,提出创意性的解决方案。但只要是缺乏指导,各种相互矛盾的指示,混乱的目标及紧迫的时间,将导致设计师无法产出优秀的方案。

我多年来一直在观察这个现象,但我不知道该如何解决。一开始,我很难将客户需求好创意输出完美的结合,随着时间流逝,我逐渐明白,这一切都因为我们没有一个清晰地设计概要。从客户的需求文档开始,我们从中收集信息建立我们的总的设计概要,然后以此总概要来进一步细分为具体的概要,如视觉设计概要、体验设计概要、布局排版设计概要等。

没有任何东西可以取代一份准确详细的设计概要。没有任何电子邮件或者个人会议可以取代创意概要。如果缺少基本信息,你无法开始任何工作,无法估算资源,无法保证最后期限。


如果认真对待,设计概要就是任何创造性工作的关键。主要问题是客户和设计师在某些情况下都被低估了。设计行业变得如此庞大且不断扩张,任何人都可以称自己为设计师,任何人都可以收取任何费用。因此,需要特定流程的真正的设计被置于次要地位,完全以价格来评判。虽然我支持竞争并且完全理解并非每个公司或个人都能获得同样的预算,但它仍然对整个行业不利。

设计概要是一个很关键的部分,应当在正式设计开始前就组织好,但在一般设计流程中,它经常会缺失,通常我们认为我们一切都准备好了,认为我们的方案没有问题可以直接开始设计了,但事实往往相反。


什么是概要(brief)?

“概要”一词来源于军事术语,在军事术语中,简报被定义为“事先给出具体指示或信息的行为”。“它有一个具体的结构,简短扼要,包括所有必要的资信息,但不多,并包括一项既定的任务和要完成的结果,但有足够的自由来适应局势(任务摘要)。

当指示部队接管敌方阵地时,将军可能会给出如何执行以及考虑哪些因素的指示,但不会说把右脚放在左脚前面,重复这个动作100米(前进一百米),然后右转,等等。军事简报只给出一项任务,留给个人决定的空间。同样,creative briefing也不是一个描述创意过程的详细用户手册。它也不是对预期结果的描述。创意概要是一个框架,它可以通过提供足够的指导来推动创意过程,使创意保持在正确的轨道上,并为创意提供足够的自由。(译者注:核心是指导列表,且保证足够的自由,只提供框架,不干扰创意执行) 


为什么我们在创作过程中需要概要?
如果我们有一个需要别人解决的问题,我们需要创意简报和创意简报用作说明,就是这么简单。当我们要进行创意活动时我们会写创意概要,列出关键的点,这意味着我们此时已经清楚存在的既定问题,我们列出问题然后才知道去解决什么。当然,也只有在别人要执行设计活动时,我们才需要去写一份概要,以供说明。 (简单理解,从某种角度,设计概是要写给需要执行设计的人员看的,我们需要别人去解决问题,而概要负责说明这些问题。)

什么是设计概要?
设计概要是描述设计项目的目标和里程碑的书面文档。它是设计过程中至关重要的一部分,因为它有助于在客户和设计师之间建立信任和理解。它和合同一样重要,是双方的重要参照点。它确保重要的设计问题在设计师开始工作之前就被考虑和讨论。


根据不同工作范围和不同产品领域,设计概要可以由许多元素组成,每个元素都详细描述某个范围的特定部分。
但为了保持简洁,以下五个要素不容忽视:

1.项目描述
简单描述一下我们需要做什么:我们对任务了解多少?期望是什么?一个新的设计?一个新的想法?现有的网站重新设计?我们需要用它来解决什么问题?这最多只能是一句话。


译者注:项目描述是对你所进行的项目的最简洁的概括,比如"我们在做一个共享打车的产品"。当然可以在这基础上丰富一点如:“我们在做一个服务白领人群、针对夜间打车场景的共享打车产品”,后面这个描述增加了用户和场景,但整个描述仍然是清晰易懂的。项目描述一般由战略层相关人员来定义,如公司老大,产品经理等。当然对于redesign项目,则需要设计师自己明确项目目标,然后去定义一个简洁的项目描述。


2.项目范围
根据项目的大小,这里需要提供更多的细节。什么是预期目标,有多少页多少内容量,它将具有什么功能和特性。你需要了解更多的细节来服务一个新的企业品牌项目,而不是一个简单的网站。报价将主要依据这一环节。尽可能具体是至关重要的。

此外,在互联网世界中,客户相信设计师能够解决所有问题,从UI到UX,最终开发一个完整的网站并解决SEO排名(seo即搜索引擎优化的意思),非常重要的是,尽早说明哪些内容在范围内,哪些不包括在范围内。

译者注:项目范围即范围层中的内容规格。我们在产品设计的五个层面中第二层中可以了解这部分内容,内容规格是对产品目标的拆解,细化为具体的内容和功能,例如我们设计一款打车应用,它可能会包含,顺风车(对应顺路接送服务)、普通快车(对应出租车服务)、高端用车(对应企业服务高端出行领域)这三种规格。

3.目标
通常情况下,你的客户并不知道他们的目标,也不知道设计工作会如何影响他们。但概括下来有以下三种不同类型的目标。

业务目标:客户给出的一个可衡量的目标,例如增加销售、市场份额、渗透率、减少X%的客户流失率等KPI。

营销目标:帮助客户实现商业目标中一切与营销相关的事情。帮助客户提升客户参与度的活动:意识-考虑-偏好-试用-购买-忠诚-宣传。(对标用户生命周期模型:获客、留存、激活、变现、传播 )

沟通目标:我们需要行动的目标!预期的结果是什么,消费者的行为或预期从我们设计的产品中获得什么?它必须以具体有形的形式表达出来,例如1500人注册,5000个额外的点赞,优惠券下载,产品试用,撰写评论,应用程序的使用,潜在客户,分享。

虽然了解业务和营销目标很重要,但是让我们的客户了解UI和UX有其局限性,并且它们并不会对糟糕的商业策略产生影响,这一点非常重要。这可能很关键(撇清责任俗称帅锅哈哈)。


4. 目标受众
这个产品是给谁的?谁将使用它,在什么时候什么场景下,为什么使用?描述用户受众必须尽可能具体,因为设计师通常会考虑到角色,特别是在UX方面,产品使用流程主要由用户角色及其在客户旅程中的特定阶段决定。


6.预算和时间
有些人可能会争论是否应该在一个简短的报告中加入预算,不一定是准确的预算,但我们至少要确定一个大致范围。清晰的预算可能意味着设计师或代理机构甚至不会接受该项目,或者如果客户无法支付他们的服务费用,他们会考虑另一种成本更低的解决方案。但若没有沟通清楚,在设计进行期间更容易产生分歧和问题。

定义总的时间和预期的各时间节点则是为了避免那些清晰沟通可以避免的冲突点。时间还会影响预算;在任何紧急情况下,获得额外资源都是可能的(比如若时间紧急可会提高价格)。

根据我的经验,真正重要的问题都是双重的。

1.客户的教育程度不足以提供可以推动项目正常运行的必要信息
2.设计师在没有正确理解客户的需求的情况下就心急直接开始设计。



总结
如果您是客户,一个好的设计概要将节省您在无意义的电子邮件,电话和会议上花费的时间。它还可以帮助您获得来自不同设计师和代理商的更精确和可比的报价。

如果你是一名设计师,如果你坚持从一个设计概要文件开始你的设计工作,你会从客户那里获得简洁的愿景和期望,这可以让你保持动力。你的时间和努力是昂贵的,从潜在客户那里获取的某种信息可能毫无意义。明智的做法是优先考虑那些已经有一些远见、愿意承担自己那部分工作的客户。(即优先考虑那些清晰的分析了产品的各类目标、预算等关键内容规格的客户)


一个好的简介应该是简洁、清晰和全面的。如果目标足够清晰,应当不超过两页。
为了使最终的结果尽可能的好,我们需要鼓励和教育客户和设计师去做更好的设计概要(说明文件),让我们的工作更容易,并把重点放在更重要的事情上。

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