产品分析怎么做?

超人的电话亭

2019-07-12

原创文章

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经验分类:经验/观点/原创文章

有很多学员在工作中都碰到要分析产品的问题,有分析设计的、有分析交互的、有分析体验的,所以我单独整理了这篇内容出来……


分析产品,也是难到很多 UI 设计师的问题。很多人认为这属于产品经理的工作,但实际上 UI 设计师也离不开使用产品分析的技能来处理日常的工作,以及提升自己的产出质量。


产品的分析其实远远没有想象中那么玄乎,这篇文章就要教会大家如何通过正确的步骤完成对产品的分析。


以下为正文。




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产品分析,顾名思义,就是对某互联网产品,进行系统的、多纬度的分析,并最终完成一份逻辑清晰,符合客观事实的商业报告。


为什么我们需要这个报告?那是因为对于我们工作的决策来说,获取越多有效的参考信息,就越能帮助我们做出正确的选择。

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举个例子,如果我准备做一款针对定制奶茶外卖的 APP,那么就要了解这样的 APP 产品通常有哪些模块和功能,通过 APP 下单的流程是什么样的,以及用户更喜欢什么样的设计或者交互。这时候,光靠我自己脑补是没用的,我得分析同行或者相关外卖 APP 产品,才能得到明确的结论,然后作为依据开始设计我自己的产品。


或者,我们在面试或者客户谈判之前,有认真的分析过对方的产品,那么在沟通过程中就可以让我们的处境更有利,能进行更有质量的沟通和探讨。


产品分析的好处很多,不仅能帮助我们解决当前的问题,也可以帮助设计师锻炼自己的逻辑思维能力,产品能力以及业务能力,是升职加薪的必备技能。




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接下来,可能很多同学已经忍不住摩拳擦掌,想要知道产品分析应该怎么开始了,但别急,我要先讲讲一个被很多人忽略,以及在众多讲解文章中都没有提及的东西,就是产品分析的 —— 目标。


前面提到,产品分析最后要以商业报告的形式呈现,而一份合格商业报告是要提供 “明确的结论” 的。如果这份报告指向性不清晰,洋洋洒洒写了一百页,像流水帐一样把所有能罗列的分析内容全都一股脑做进去,那对于自己和看的人都是一场灾难。因为这样的报告没有重点,缺乏阅读性。


开始分析前,我们要确定一个明确的目标,即想要通过这份报告获得哪些信息。在获取的内容上,往往不会只想得到一个结果,很可能会是复数形式,所以我们需要列一个表格,将它们罗列出来。


比如我们再用想做奶茶外卖服务的APP为出发点,那么我们分析美团或者饿了么的产品,定了下面这些目标:

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可以看出,对于产品、交互层面的分析明显要大于设计的权重,根据 MVP 原则,第一个版本应该要得出的是一个流程可以跑通的产品,在前期过分关注设计和细节并不是首要任务。

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所以,在不同的场景、时期、战略上,产品分析的侧重点就不同,而且留给我们的分析时间也不可能足够充足的,所以也要将精力集中在最重要的事情上,提升效率,才可以真正解决问题。




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整个产品分析的内容,可以划分成多个纬度和若干的细节,我用下面这个思维导图表示出来。

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这样的图表让人望而生畏,如果每一部分我们都认真做分析,那么势必得写出非常多的内容不可,所以才有了前面所说的要规划分析的目标,在实际执行过程中有很多分析项是不需要提及的。


再者,产品分析中还包竞品分析、运营分析、交互分析、视觉分析、文案分析等分支,它们各有侧重和取舍,所以不要为此而感到恐慌。


下面,我们分别对这些内容进行简单的说明。



1.产品的基本信息


分析任何产品的第一步,就是对它有一个大致的认识,首先就是去下载和体验它,并且能用一句话来概括它的功能,然后通过该功能解决了用户什么样的需求。


然后就是它所处的行业目前的状态,是否规模连年上升,有什么重量级新闻或者革新,未来的发展趋势是什么。如果我们不了解的情况下,可以多在百度、知乎、新闻门户上进行搜索和了解。


尽可能收集可信的数据报告或者图表,便于信息的整理。

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对于一些新上线不太久的应用,通常会带有非常明显的初创团队烙印,可能有一些匪夷所思的交互或者功能,这时候在应用上浪费时间干想是没有用的,可以花点时间在网上找找创始成员的履历,会对我们认识应用有更大的帮助。比如拼多多创始人在上线前有 “拼好货” 的多年积累,产品模式是经过检验的产物,有大量相似的特征。

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最后,还可以对产品当前的处境做简单的收集,有没有强大的外部竞争,它们各自在市场中占比的数据,以及用户在不同商店、社交平台中对其的评价。这可以帮助我们对该产品的竞争力和商誉做出初步的认识。



2.用户研究


用户研究这个名词出现得非常频繁,想不看见都难,它是专业产品团队必备的项目准备工作。用户研究的方式和产出物多种多样,通常我们会建立清晰的目标画像找出目标用户,然后对他们进行访谈、调研,设计可用性测试、眼动测试等等,帮助我们更好的推出可以被用户喜爱的产品。


但在我们研究外部产品的时候,往往不需要将它想得太复杂(除非是对直接竞争对手的分析),否则只需要整理该产品的目标用户画像即可。


用户画像即总结核心用户多个纬度的特征,主要分成三个部分。

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生理主要就是用户的年龄、性别、身高或体重等特性,外在的则是诸如学历、工作履历、所处城市、薪资状况等可以直接收集的内容,内在的则是性格、爱好、行为(喜好女装之类的……)等等和关联主观特征的内容。


根据我们的需要对这些属性进行筛选,就可以制作几个标准的用户画像卡片出来,比如下方这种。

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3.用户体验要素


因为这两年对于产品、体验、设计的专业分析需求高涨,所以 《用户体验要素》 中的五要素就成为大家喜闻乐见的分析模型,它给我们提供了明确的分析步骤和方向,易于上手。

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战略层:


战略层指的是产品在宏观、商业层面上的的考虑,需要我们自己的判断,因为如果不是内部人员,那么对于一款产品的战略层思考是无法做到绝对准确的。虽然网上可以搜索到很多商业分析和企业 PR 稿,但是这些内容的使用往往是具有欺骗性的,是基于运营需求抛给大众的障眼法。


比如我之前分析的一篇关于瑞幸咖啡的总结(个人总结):

https://www.zhihu.com/question/306547560/answer/559771838


所以,报告中没有充足的把握时就不要在这个问题上侃侃而谈,只需要回答,一款什么样的产品才可以满足用户的需求获得商业上的成功。


范围层:


战略层可以获得的信息通常是一个比较宏观、含糊的概念,所以,我们要来制定更具体的方案,明确产品应该包含那些功能和服务,规划产品功能要覆盖的范围。


比如提供奶茶的外卖服务 APP,初期我们的功能包含选择店铺商品、加入购物车、交易结算系统,但不包含资讯推送、晒单社区等功能。


所以,范围层就是将该产品提供的最重要的服务、产品内容罗列出来。


结构层:


这就是一个产品的功能或者信息结构,通常我们可以用思维导图或者树状图的方式进行梳理。最初级的方法是通过对可视页面的层级做梳理,整理出产品的页面层级结构。

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而更好的方式,是根据产品的几个核心功能建立产品流程图,将操作的结构与逻辑展示出来,绘制这个图表的过程中可以更好的加深我们对产品的理解。

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框架层:


框架层即页面的布局结构,以及组件层面的交互和展示,一般来说,可以研究产品的主要流程页面,每个页面的布局和信息展示是否合理,操作是否顺畅。


如果觉得没法很好的理解,书中建议是通过 “界面设计”、“导航设计”、“信息设计” 三个角度切入,但这样操作性太差。建议在分析这个界面的时候,只要关注内容从上到下的布局内容有没有契合主题,并且重要的组件中,字段权重能不能很好的被表现出来即可。


比如我们看下面飞猪的航班页面,页面模块依次是城市、日期、班次列表、排序筛选。在航班列表中,最被用户关注的价格信息得到凸显(证明买机票的用户对价格更敏感),时间作为次级权重元素相对被弱化但依旧易于识别。

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表现层:


这里就是着重分析产品设计本身的特点了,相对就容易了不少,只要分析配色的方案,设计的一致性,捕捉动效和情感化设计的细节即可。


就不展开更多的说明了。


用户体验五要素的分析一样不是散乱的抛出结果而已,如果按原书的方法做分析,肯定也会作出非常复杂的报告,所以我再提炼一次用户体验分析的思路。


通过分析产品的商业目标,进入划分功能和服务的范围,之后根据核心的服务总结主要操作流程,并在最后的交互、布局、设计的几个方向来判断它们是否有益于核心流程,能被用户接受。然后得出结论,如果有益,那么产品符合商业目标的条件,如果没有,则难以达成。



4.盈利模式


有一些产品本身就有购买要素,或者有付费的项目,那么对它作出分析是非常重要的。因为任何商业产品最终的目的都是为了盈利,所以多数产品会在这方面下足功夫。


如果是电商、外卖、快递这类直接发生交易的应用类型,只要分析产品本身的交流流程即可,相对比较直观。


如果是类似社交、资讯、工具类的应用,往往在盈利点上会比较隐晦,并通常包含较多零散的盈利来源,比如不同位置的广告位,订阅服务,付费道具等等。

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我们要做的就是把这些盈利来源全部罗列下来,如果知道价格也对应填写上去即可。



5.运营策略


如果不是以工具为导向的产品,通常就有比较重的日常运营。包括用户运营、社区运营、媒体运营、内容运营和活动运营。


有不少产品的迭代是以运营为导向的,我们直接通过产品功能本身去分析它往往得不到理想的结果,所以需要从运营的角度进行切入。


比如每日优鲜这样的生鲜电商,如果仔细研究用过它的服务,就会发现这款产品本身交易的流程乏善可陈,但是出彩的地方是在于层出不穷的运营策略,无论是选品的内容运营或者活动运营上,而这些运营方式才是推动产品的改动和优化的主要因素。

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总结


讲到这里,我们对产品进行分析能做的事也就介绍得差不多了。没有任何分析的框架可以应对所有要求,所以要在明确我们想要得到的信息以后随机应变,选择需要分析的内容再开始动手。只要掌握了这个思路,那么应对任何产品分析的要求我们都可以从容应对。


但是,只讲分析的思路还不够,因为我们还要将分析的内容总结并写成文档,所以在下一篇内容中,我会讲解一份专业的分析报告是如何写出来的,如何通过撰写产品分析报告来提升我们的职业竞争力,走上人生巅峰……


好文章到这里就结束了,我们下篇....


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再贱。

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