探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，将消费体验放在第一位，打造“消费升级+技术+互联网转型”新模式

行业背景

近年来，传统电商的发展越来越成熟，互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩；而移动支付等新技术的发展，开拓了线下场景智能终端的普及，加上80/90后新中产阶级的崛起，都促使着我们探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，打造“消费升级+技术+互联网转型”新模式。

分析目的

这次的主要目的是通过分析竞品，了解新零售类产品的产品特点，以及视觉设计风格，根据APP排行数据以及使用体验等，对已有新零售产品挑选三款产品进行分析 。 

产品背景

盒马鲜生（产地直采、高效供应链，节省成本）

盒马鲜生作为生鲜超市+餐饮模式的新业态样板，主要解决消费者对吃的场景化需求，同时覆盖日用高频消费品类，通过打通，线上线下并实现线上线下同款同价，为消费者提供，人到店，货到人的可选即时消费方式。

永辉生活（品类多）

永辉生活APP，是永辉新零售品质商品和全新消费体验的线上服务平台，整合永辉旗下超级物种、永辉生活、Bravo等业态，为消费者提供来自安全健康的新鲜食材和品质商品，创造线上线下一体化的惊喜消费体验（线上下单18元包邮，最快30分钟送达，线下自动化，智能化购买支付）。

7FRESH（选品、品控）

7FRESH，是一家融合线上线下一体化的新概念生鲜食品超市，让你轻松品尝星级佳肴，欢乐尽享全球鲜选好食材。

目标人群

盒马鲜生：80，90后有着中高端消费能力的年轻群体。从性别来看，在盒马的用户中，男性较多，占整个用户数的58.45%

永辉生活：30-35岁的人群比重最大，其中女性占总用户数的61.02%

7FRESH：80，90后有着中高端消费能力的年轻群体。

信息架构

视觉交互

盒马鲜生：因其带着新零售的基因，充满新潮和科技感的蓝色奠定了整个APP的基调，让其在整个电商及生鲜品类产品中具有十分高的辨识度，结构上用简洁的视觉语言来表达，颜色上运用一些微渐变，加上扁平的插画方式，都符合其的人群定位。

永辉生活：采用橙色作为其的品牌色调，整个界面风格也偏向传统电商感。

7FRESH：7FRESH视觉上的色调是深蓝色+点缀色红色，因其想打造高端的视觉感，但深蓝色在电商性质的功能（如按钮）会过于冷静。页面用留白的方式，凸显了品牌的品质感。

主要界面对比

附近无门店页面

盒马鲜生和7fresh:当前位置无门店则展示品牌形象，以及附近的门店位置，且右上角展示二维码和扫码的快捷入口（当用户在线下门店购买商品时，没有重新定位，可以快速扫码或支付）7fresh无门店状态往下滑时首页图标可变成小火箭，点击快速到达顶端。

永辉：气泡显示当前位置无门店，因无法购买，所以直接展示首页页面不太合适

首页

产品共同点

都有头部搜索，定位，banner位，金刚区分类模块

产品差异点

1、盒马：头部右边有快速入口（有一些比较重要，或者在特定场景中使用的入口，如点餐入口，在盒马店面使用）首次进入时展开，往上滑动收起变成一个图标，在有限的首页区域，增加了一些快捷操作的空间；老用户金刚区下方，是营销瓷片区，接着用瀑布流的方式展示场景类别，这样的结构比较清晰，用户操作时视觉集中，但是营销曝光也会相应少一些（在场景类别的卡片区融入了banner位，解决了这个问题）

2、永辉：金刚区下方还是产品分类虽然页面结构很简单，但由于类别分割不够没有呼吸感，左右滑动的交互，使用起来舒适感不强。

3、7fresh：瓷片区信息结构比较混乱，场景类别运用了电商常用的左右滑动的模式，用banner位分割，增加了促销产品的曝光。

大促活动

1、盒马：大促banner会贴在首页banner下方，两个banner放在一起，可能影响其中一个的点击率；

2、7fresh：首页板块大促时头部会变成统一的一套视觉，刚进入banner会和背景完美融合，节日气氛烘托得比较浓郁。

分类

产品共同点

搜索和分类

产品差异点

1、盒马鲜生和7fresh：因为品种过多，需要进入新页二级类目下选择，首次操作可能会觉得有些繁琐，但对目的性很强的用户来说会便捷一些

2、永辉：品种少一些，直接在类目页即可加购

个人页

产品共同点

结构大致相同，都分为个人信息，订单，金融服务，工具服务

产品差异点

1、盒马鲜生：扫码支付和扫二维码两个重要的入口放在个人页的固定位置，除了附近无门店状态首页有快捷入口，有门店状态首页不给常驻入口，也是由于首页是给线上购物的场景下使用，而扫码则是在线下店才会打开，引导用户在个人页支付，给首页释放了更多流量分发入口，但是因为个人页入口不够突出，所以必须给首次使用的用户清晰的引导。

2、永辉生活：把订单信息和个人头像，会员卡放在一起，缺少一些关联性。

视觉分析

1、都运用卡片式风格设计，每一片卡片对应一个场景，这种形式传递信息十分清晰。

2、盒马：把我的订单和常用工具用同种风格图标，页面中更为突出的反而是优惠券等账户信息，因为对于当日达app来说，我的订单的点击率反而不会那么多，所以保持统一反而是一种好的做法。

3、永辉：运用了太多形式排版，但重点不够突出层级感不强，除了会员卡比较突出，其他信息缺乏层次感，头部橙色区域有点浪费空间。

4、7FRESH：沿用京东金融的个人页视觉，风格上显得有些突兀。

详情页

产品共同点

展示商品图片、信息、价格、加入购物车、分享功能，详情页会相对比较简单，对于超市生鲜商品，用户会比较关注价格、分量、图片，大多在首页或分类页就直接加购。

生鲜类产品和传统电商不同很少直接下单，所以强化了加入购物车按钮，弱化进入购物车按钮

产品差异点

1、盒马：详情页的主要功能是购买转化，突出优惠和免邮，刺激用户加购

2、7FRESH：在详情页加入精选菜谱，可以引导用户加入和浏览的商品相关的商品

购物车

产品共同点

购物车和猜你喜欢模块

产品差异点

1、盒马：购物车商品展示很多重复订单信息，在商品很多的情况下不利于用户下单前快速查看商品

2、永辉：在传统电商的教育下，用户习惯了支付按钮固定在右下角，而且放在商品下方会根据商品添加减少变换位置，所以还是保持用户习惯就好

3、7FRESH：卡片的使用在购物车页不太合适，在商品很多的情况下也不利于用户下单前快速查看商品

4、笔者建议可加入节省了xx钱，让用户每次下单产生积极心理。

其他功能页

今天吃啥：

在对买菜这个场景的挖掘之中，7fresh与推荐菜谱结合在一起，当用户不知道买什么菜时，看看菜谱，是很顺其自然的事情。

盒马小镇：

盒马把积分商城的功能和种植的概念结合，用游戏的方式，让用户能在收获“盒花”的同时不知不觉完成积分任务，也是很贴合产品本身的一种很好的方式

总结

1、APP承载了线上线下两种使用场景，针对不同场景，应给予的产品功能或位置应该符合用户使用习惯，避免造成混乱。

2、对目标人群的行为和爱好进行深入挖掘和分析，并结合在产品功能中，使其富有情感化及趣味化

3、视觉上找到符合定位的的视觉基因，运用在界面设计和品牌塑造中。