用户体验设计中的10个认知偏见

Yifan_D

2019-01-27

原创文章

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经验分类:经验/观点/原创文章

一个合格的用户体验师(UX designer)从接触一个项目开始就像是进入了一个完全未知的旅程,从前期准备,到框架设计,再到界面设计,用户测试和最终投入生产,整个过程都是为了改善终端用户体验


认知心理学认知偏见是整个过程中决策合理性的关键所在,也是通常被忽略的重点。一直没有看到详细介绍UX中常见的认知偏见的文章,所以干脆自己写一篇,也是作为这段时间工作的总结。


认知偏差会影响个人的决定,记忆,行为和判断。在这个行业里,尽管不能完全规避这些偏见带来的风险,但了解、克服并善于利用这些认知偏见,可以帮助我们预估并因此改善用户体验和服务质量,从而确保决策的一致性。


下图列举了一些基本的认知偏见类型:


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我个人粗略的将一个产品/服务项目分成了3个大的阶段:


1. 研究项目,建立框架,分析用户(Scoping, Research and Insight)

2. 构想和设计(Ideas and Concept Developing)

3. 用户测试,分析总结(User Test and Conclusion)


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那下面就开始聊一聊认知偏见在各个阶段的具体体现。




第1步:研究项目,建立框架,分析用户


用户体验的第一阶段是从了解项目本身和研究目标用户开始的,通过问卷形式集中收集定量数据,或是通过访谈和研讨会的方式更有目的性的发掘深层需求。


1.1 框架效应(Framing effects)


指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

对于UX设计师,在采访用户时提出的问题和提问的方式往往受预期心理的影响,使得我们的提问具有引导性


比如说,“你喜欢这种设计吗?”和“你会如何评价这种设计?”,第一个问题将答案限制为“是”或“否”—— 这是一个完全封闭的问题,甚至可以说是一个疑问式的肯定。这种提问方式就是一种引导用户答案的方式,而提问者很多时候是无意识的。


因此,在准备问题框架的时候,将提问方式设定为“中性”才能提高采访结果的有效性。


群体效应也是框架效应中很重要的一部分,当大多数人采取某一行动或是同意某一意见的时候,其他人很可能也会跟随趋势。这在集中研讨会上体现尤为明显,所以对于UX设计师来说,必须迅速捕捉到每一个参与者的个性,更好的组织发言,避免群体效应影响研究结果。


1.2 权威主义服从 (Authoritarian obedience)


当研讨会参与者受制于公司等级制度或权威制度时,往往会出现这种偏见。

大型的用户群体倾向于取悦那些有职业权威或行业权威的人,不惜保留自己的意见去迎合他们的喜好。

在这种时候,UX设计师就需要扮演促进者的角色,让所有参与者不畏惧、不吝啬地发言来减弱这种权威主义。


1.3 选择偏见 (Selection bias)


我们在做用户调查的时候,对于参与者的选择可能会出现偏差。很多时候由于时间和空间的限制,我们不得不在短时间内随机选择地点/网络平台来做问卷调查,或是随机选择用户进行需求访问,而这种随机的选择并不能代表所有终端用户


例如,我们的目标人群是22-45岁之间的小城市居民,那么在进行需求访问的时候,除了要划分年龄段、性别,对于家庭状况、职业、生活方式、时间段等变量因素的考量也尤为重要。


一旦决定做一次全面的用户访问,就需要根据每一种用户画像(persona)来选择出最全面的采访样本。为实现这一目标,我们需要根据情况,活动和目标进行详细分类。


1.4 知识的诅咒(The curse of knowledge)


指专家常以术语交谈,但是丧失与非专业人士沟通的能力。

当我们设计师与其他个体交流时,会在不知不觉假设其他人和我们具有相同的理解能力,尤其是对于专业术语的使用。在研讨会中加入对于专业方法和流程的介绍才可以更好的避免项目过程中误会和歧义的产生。




第2步:构想和设计


UX中的这个步骤需要我们分析并协调技术要求和用户要求,以创建最合适的产品/服务。


2.1 宜家效应(IKEA effect)


名称就是取自我们熟悉的宜家(瑞典家具生产商),是指由我们自己组装出的家具会被我们认定为拥有更高的使用价值,因为我们投入了自己精力甚至热爱。

延伸到UX设计师,则是设计师过分的强调了自己创作,在被客户或用户提出质疑后仍然沉浸于自己创作中,不愿做出调整。其实客户爸爸和用户不一定都是专家,但倾听他们的意见是每一个UX设计师的责任。

这种心理也可以叫做确认偏见 (Confirmation bias),接受并仅考虑正面回应而忽略非负面回应。


2.2 文化偏见(Cultural bias)


文化偏见是根据自身文化固有的规范来解释和判断现象的偏见。

文化差异决定了我们如何使用,是否信任,和如何评估产品。文化偏见包括语言惯例,符号,颜色,逻辑,禁忌等等。

新市场开发时本土化时非常重要的,对于互联网产业来说也是同样。一个企业想要拓展国外的业务,单纯的拷贝网站/APP,机器翻译是远远不够的。


举一个很简单的例子,大多数亚洲国家属于集体主义社会, 用户的个人主义低于西方国家,因此亚洲用户更加关注网站的信息量,信息的密度、选择的丰富性才能为大部分用户提供保障。

类似天猫的电商平台,通过一种沉浸式和个性化的购物体验来吸引用户,建立用户忠诚度。同时,网站或APP中的社交和社区体验也相对于西方国家更为重要。


在法国做用户体验的这几年,很大的感受就是欧洲国家的用户往往更注重于信息的精炼化胜过信息密度,对于功能的简易化也胜过功能的种类。对于个人主义较强,从众心理较弱的用户群体,浏览网站时拥有简单的界面风格和自主的选择权要比促销和广告更容易建立忠诚度。


2.3 可用性偏见(Availability Bias)


可用性偏见是一种心理捷径,依赖于在评估特定主题,概念,方法或决策时出现在某个人心中的直接示例。

简单来说就是,UX设计师在做过很多界面的设计之后,往往会在头脑中形成一个数据库,比如导航的位置、按钮的设计等等。这些都是我们从记忆中可以立即获得并且迅速引用的模式,也是就我们的设计偏好和设计习惯。

当我们很轻易的就可以调用某一种设计模式的时候,通常会忽略这种设计模式并不总是适用于每个主题,往往会没有动力去拓宽思路,分析竞品,寻找更合适的解决方式。

这也就是为什么产品设计师往往会掉进“为自己设计”的陷阱,局限于自己的设计偏好和设计风格,错误定义产品。




第3步:用户测试,分析总结


用户体验中的用户测试包括观察和访问产品的目标用户,以了解他们的真实交互过程和使用中的困难。

通过这些测试,我们可以深入分析产品的可用性和易用性。 在测试过程中不可避免的要和用户产生沟通,偏见也就会在这个时候产生。


3.1 第一印象(判断)偏见(Anchoring bias)


人们通常会被产品的第一印象所影响,难以摆脱第一印象,第一张图像,第一个信息。

比如说,用户仅将其判断基于第一个界面或产品的美观性,而影响其对于可用性的判断 。大部分用户心理中,具有更美观设计的产品被认为比不太美观的设计更容易使用。

人们往往会为自己熟悉的事物贴上标签,而摆脱这种标签的影响、尤其是负面的标签是十分困难的。


3.2 霍桑效应 (The Hawthorne effect)


在用户测试阶段,我们可以这样理解:测试过程中,由于测试者意识到他们参与测试的事实,所以不能自然地去使用产品。

比如说,在测试或采访时,用户被告知他们的行为将被拍摄、录音或者被记录,这很可能会对他们的行为造成影响,因为大多数的用户群体都会想要表现出自己更好的一面。

所以我们有必要告知参与者在测试中没有正确或者错误的操作,让参与者放松,并与我们建立更友好的关系。


3.3 默许偏见(Acquiescence bias)


人们常常会提供他们认为你想听到的答案。在用户测试阶段,对于UX设计者来说,给测试者提供太多指导或者给他意见是不可取的,很多测试用户依赖于UX设计师的引导并且顺从他们的观点,从而对测试结果产生影响。




作为用户体验设计师,我们设计的核心是我们的用户。在我们的职业生涯中,必须始终意识到我们对行业和用户的看法其实还是很狭窄的,始终保持开放的思想,保持对多样性的宽容态度才是最重要的!


参考文献:


Cognitive Illusions - Rüdiger F. Pohl, 2004 Thinking Fast - Daniel Kahneman, 2011

https://www.convertize.com/fr/71-biais-cognitifs-optimisation-conversions/https://medium.muz.li/6-common-cognitive-biases-uxers-should-know-750b8c7af1 a8
https://uxknowledgebase.com/cognitive-bias-part-1-8191decf703ahttps://www.contentsquare.com/fr/articles-and-research/ux-regle-3-clics/










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